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          博客PR----企業的人性化面紗?

              美國密西根大學資深軟件分析師、IT評論人 玄偉劍     (Published on Feb 20, 2006, in 中國計算機報)   博客對公共關系來說是一種機會,而不是威脅。如果企業能夠避免具體實施中的三類問題,將口碑的公信力、員工的真實觀點和博客的傳播力凝聚到一起,并從博客中聽取、甄別和采用意見,那么距離成功也就不遠了。     2005年6月,微軟公司一個專題報告的標題為:“一個四個字母的詞,讓人們對你的產品興奮起來!”毋庸置疑,這個詞就是——Blog(博客)。企業如何利用方興未艾的博客世界(Blogosphere),樹立企業的良好形象,建立與消費者良性的相互依存關系,正在悄然成為當前公共關系(Public Relations,PR)領域的一個熱門話題。   2005年是博客年。伴隨著數量的激增,博客早已不再是少數互聯網旗手們的號角,而是如大潮一般席卷了全球互聯網,以至于成為所謂“草根階層”的普通網民口中的日常話題。對企業來說,洶涌的博客大潮既帶來了前所未有的機遇,也預示著巨大的挑戰。   對話式PR戰略   事實上,早在這個博客之年開始的時候,美國公共關系協會(PRSA)就因為沒有在其年會上將博客列為專門的議題,而遭到了來自博客世界的PR人士的質疑,使得這個美國PR業的組織者本身,都深刻感受到了利用博客PR進行交流、疏通的重要性。   迄今為止,已經有一些國外企業在博客PR方面頗為引人注目。微軟公司羅伯特?斯考伯(Robert Scoble)在博客PR方面首當其沖。斯考伯在加入微軟之際就約法三章,以保障其博客的公正性和真實性。其博客談及技術,但不諱言問題,談到微軟的熱門產品,但也直言其他選擇。例如,微軟推出音樂播放器的時候,他就曾坦言自己更喜歡iPod。正是如此,讓成千上萬的讀者透過他的博客,看到了微軟真實的,同時也是豁達的一面。數以千計的網站和博客鏈接到斯考伯的網站,而許多專業雜志的編輯也是其博客的忠實讀者。   調查表明,斯考伯的博客已經讓眾多的微軟合作伙伴對其技術表現出更大的興趣。而形成鮮明對比的是,在以斯考伯為首的企業博客出現之前,微軟素以秘而不宣和鐵面競爭的形象出現。而斯考伯的博客,以及其他員工、高管,甚至比爾?蓋茨本人的博客,則無疑為微軟披上了人性的面紗。2005年2月英國*的《經濟學家》雜志,將斯考伯譽為微軟的首席人性官(CHO,Chief Humanizing Officer)。   人性的面紗?首席人性官?是的,大多數企業本身是冷冰冰的,對內關注的是產品,對外關注的是競爭,但卻往往忽略了*重要的顧客感受。如果能給企業帶來溫暖知人的一面,那么用戶對整個企業的認知度和滿意度就會大大增強。企業人性化的一面是重要的,而企業在同客戶的人性化交流方面投入,將會提高整體的投資回報率(ROI)。博客天然的個性化特征,將使博客在這個領域大展身手。   企業的PR同營銷、廣告都有所不同。企業營銷著眼于消費者需求,而PR則對企業和客戶的關系感興趣,著力降低企業和客戶的沖突,提供合作性和忠誠度。對企業的交流管理有四種主要的PR模式,簡要說來就是:宣傳,媒體,研究和勸說,以及對話和相互的解決方案。前兩者均為單項交流,后兩者為雙向交流,而其中的對話模式被認為是*有效的PR模式。這幾種PR模式各有用武之地,不過在可能的情況下,對話模式*能完成PR的終極目標,形成企業和客戶的雙贏局面。博客的易用性、時間性,以及評注、RSS訂閱和引用等特征,將使博客成為企業和客戶的對話式PR戰略的新平臺。   謹防三類問題   在微軟等公司成功地將博客納入整體PR計劃,并實現了正面的增量效應回饋的同時,他們也應該保持警醒。因為在博客世界中,企業的PR也可能會遭遇種種問題與挑戰。博客PR,并不是簡單地放上一些材料,甚至“偽裝”一些聲音,就能大功告成的。事實上,這是一個很長的話題。這里筆者列舉幾類目前已經顯現的主要問題,希望已經或者即將開展博客PR的企業引以為鑒。   其一,企業忽視博客的傳播力量,其后果可能是不可逆轉的。例如,美國一家曾經有名的Kryptonite車鎖公司,就因為輕視一名消費者在博客上披露出的車鎖的缺陷,而導致博客上負面口碑的多米諾骨牌效應。公司幾乎在2004年9月的短短10天內被摧毀。   其二,企業雇傭“偽裝”的博客實施PR,其結果多是負面的,甚至是災難性的。其實,傳統的PR方式中,這種做法屢見不鮮。不過,雖然時有“槍手”、“槍稿”被識破,但傳播力的局限使問題被控制在局部。相反,博客則是天生用來放置個性化的、真實的信息的,所以博客們對虛假信息極為反感。   比如,國外一家生產奶制品的廠家開設了網站,其CEO也向往用博客傳播,因此雇用一批十幾歲的青少年來寫吹捧其奶制品的博客,但問題是他讓這些人隱瞞被雇用的事實。后此事被一博客發現,并在博客世界中迅速形成了聯合抵制,該網站很快就銷聲匿跡了。   其三,企業借博客之名,但無博客之實?;蛘呷狈€性化的聲音,還是延續企業信息發布的老路;或者沒有信息量或者故事性,沒有什么真正吸引人的內容,這樣就很少有用戶去光顧。這樣的博客,事實上只是一個擺設,淪落成企業的又一個公告欄而已。   美國Geico公司的博客就是前者的一個典型。雖然其博客的信息都是真實的,但卻編寫和布局得枯燥無味,因而無人問津;而后者的典型之一是美國*的電器商Maytag,該公司初期的博客,每天僅有很少的人到訪,而且平均停留時間只有59秒!無疑,這是對企業和消費者雙方的浪費。   那么,是否有哪些企業的博客PR對用戶具有粘性呢?回答是肯定的。前述的微軟博客就是一例,其他的還有很多。例如美國通用汽車公司的Fastlane博客,就在汽車愛好者中頗受歡迎。而史蒂夫?魯貝爾(Steve Rubel)創建的專注于博客PR領域的*的“微勸說”(Micro Persuasion)網站也是好評如潮。此外,IBM、Sun、Intel等公司的一些企業專門的或者員工個人的博客,也都受到媒體的大量關注以及良好的讀者反饋。   當然,企業在推行用于PR的博客之際,要量力而行,而且要逐步來開展,并制定相關的企業員工對外博客的戒律,以避免商業機密和財務方面的信息泄露。此外,規模稍大一些的企業也可將博客PR作為重要一環納入CRM系統中統籌考慮。   在實現方面,企業的博客PR不一定由企業自身搭建,可以借助于專業PR公司,或者專業的博客服務提供商(BSP)來創建企業的博客平臺。圍繞這種博客,形成企業和客戶,以及PR公司和客戶之間的交流渠道。   對于這種商機,一家位于美國新澤西州的名為Onclave的公司,就在開發一種讓PR人士能快速為其客戶創建起PR博客的軟件?!澳康木褪莿摻ㄒ粋€讓客戶們可以安心地貢獻他們的信息的場所?!痹摴镜腃EO茱爾?佩羅索(Drew Peloso)評論道。這樣客戶也會將博客的宿主企業看作值得信賴的信息源,而不需要自己再辛苦到在網上四處收集或者張貼信息?!盎ヂ摼W上,人們*感激的是有人能幫他節省時間”,佩羅索深有感觸地說。   口碑雙刃劍   博客現象*直接的結果,就是網絡上有了成百上千萬的不同聲音、視角和話題。每個企業的產品、服務,甚至企業內容的管理和運作,都可能成為博客的話題。而此時PR的任務是對企業聲譽的保障和傳播。據Harris Interactive公司統計,除了個人經驗外,有85%的人相信口碑(word-of-mouth)傳播,84%的人相信公司員工的意見,而多數企業傾注了絕大部分精力的廣告和傳統PR加在一起卻只贏得70%的人信任??诒畟鞑サ耐︼@而易見。而博客世界的蓬勃發展,特別是企業博客的全面登臺,將使口碑效應愈發加速、放大。   與此同時,希望每個企業管理者都要牢記,在博客世界中,口碑是不折不扣的雙刃劍——不論是正面的還是負面的,都能以“病毒式”速度廣泛傳播開來。如果一家企業,能夠將口碑的公信力、員工的真實觀點和博客的傳播力凝聚到一起,并從博客中聽取、甄別和采用意見,那么距離成功也就不遠了,至少在PR方面能顯著超越傳統的、單一的廣告模式,或者單向傳播的PR模式。   “博客對PR來說是一種機會,而不是威脅?!?的互聯網PR觀點網站的創始人、PR專家湯姆?墨菲(Tom Murphy)在其博客中寫道:“博客提供了一種獨特的途徑,來將你的組織的人性化面孔呈現給用戶?!?
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